Los insights: desde la teoría psicológica hasta la práctica publicista

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº49 [ISSN: 1668-5229]

Ensayos Contemporáneos. Edición IX Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2012 Eje 1. Comunicación virtual. Josefina Cappucci y Geraldine Davini | Alan March | María José Morales Porta | Nataly Ruiz y otros | Luis Vega y otros. Eje 2. La publ

Año VIII, Vol. 49, Octubre 2012, Buenos Aires, Argentina | 93 páginas

[descargar en PDF ]
[ver índice ]
[Ver todos los libros de la publicación]

[+] compartir

Scala, Victoria y otros

Eje 2. La publicidad y sus recursos

“La teoría se transforma en perspectiva del cosmos”.

Introducción

Es común, como estudiantes, ver la teoría de un tema separado
de su aplicación; aunque su correspondencia sea estrecha,
no siempre es directa. La relación entre teoría y praxis es para
algunos evidente, pero para otros no lo es. ¿Cuántas personas
no leen los manuales de los electrodomésticos antes de usarlos?
O ¿quién no escuchó decir alguna vez: “La teoría está”?
Para poder desarrollar la relación entre teoría y praxis en la
formación académica del especialista en publicidad, se utiliza
como eje cardinal el empleo de los insights en dos disciplinas
diferentes. Es decir, cómo la teoría psicológica de los insights
se aplica en la práctica publicista.
A partir del tema planteado surgen diferentes cuestionamientos
que se concretan en una hipótesis, que ayudada por un
marco teórico y la búsqueda de respuestas en cada disciplina
se podrá afirmar o refutar. Se asume que: “El concepto de insight
teórico utilizado por la psicología se transforma cuando
se aplica en lo práctico de la publicidad”.
Insights, teoría y práctica
El insight es un término utilizado por la psicología, el cual
proviene del inglés y se puede traducir como visión interna,
percepción o entendimiento. El mismo fue introducido por la
GESTALT en la que se desarrolla la teoría de la restructuración
o aprendizaje por insight. Postulan que se aprende por la comprensión
de la relación estructural entre una serie de elementos
que se requieren unos a otros (la unidad de elemento es
considerada como globalidad y no como fenómeno aislado).
Igualmente, teniendo en cuenta la Teoría del Conocimiento
de Hessen, difícil es definir un objeto sin saber quién es el
sujeto. Es el sujeto psicólogo o el sujeto publicista el que le
da sentido al objeto insight. Para el filósofo “el conocimiento
se presenta como una relación entre sujeto y objeto (…) El
sujeto sólo es sujeto para un objeto y el objeto sólo es objeto
para un sujeto” (Hessen, s.f). A partir de este punto se podría
decir que el insight se transforma cuando pasa de los psicólogos
a los publicistas ya que el sujeto es otro y cada uno es
determinado o determina al objeto.
Sin lograr definir el objeto de estudio, Bachelard diría que existe
un obstáculo epistemológico que no está en la definición
del insight sino en el mismo acto de conocer. Pero saltando
este primer problema del conocimiento, se decidió recolectar
datos a través de entrevistas a diferentes profesionales de
disciplinas tales como la Publicidad y la Psicología.

Perspectiva psicológica

En la entrevista realizada a Valeria Rodinella, psicóloga y psicopedagoga,
se recolectaron datos que permitieron entender
el insight desde la psicología. Desde su profesión define los
insights como “el concepto introducido por la teoría Gestáltica
que refiere a la percepción, al entendimiento interno que
realiza el sujeto de sí”.
Con respecto a su utilización, explica que se usan para lograr
cambios en la conducta del sujeto, cambios que a su vez
también afectarán a la relación con quien interactúa. Además,
brinda su opinión sobre la hipótesis planteada y dice que para
ella (sin tener conocimientos profundos sobre la aplicación de
los insights en publicidad) considera que si son aplicados para
abrir la mente del consumidor para conocer sus intereses,
gustos, necesidades y valores, sería la misma utilidad que se
le da en psicología.

Perspectiva publicista

A partir de dos entrevistas realizadas por FilmsPerú y diario La
República a Cristina Quiñones, fue posible responder algunas
de las preguntas planteadas como posible entrevista.
La Directora Gerente de Consumer Insights define a los insights
como la forma de pensar, sentir y actuar del consumidor.
Son reveladores de significados profundos del consumo,
son la base para la comunicación y el marketing. En sus palabras,
son “como una manera de mirar más allá de lo evidente,
entendiendo que la gente no compra productos sino necesidades.
Viendo así el lado más inconsciente, más profundo del
consumidor” (Consumer Insights, 2011).
Con respecto a la utilización de los mismos dice que son una
herramienta para abordar el mundo difícil en el que se vive
actualmente. En el sentido que el hombre es muy complejo
y no se puede predecir al 100% el comportamiento compraconsumo
ya que no es medible y cuantificable absolutamente,
haciendo de los insights una necesidad para comprender
y medir ese comportamiento de los consumidores. Además
aclara que “llegar a saber de qué se trata puede convertirse
en una oportunidad de negocio, en una ventaja competitiva
para una marca”.

Puntos en común entre las entrevistas

Refiere a tres premisas: los insights se relacionan con algo
interno de las personas; se aplican para definir sentimientos
y conducta; y se utilizan como herramienta para comprender
a los sujetos.
Hasta este momento no se perciben prácticamente diferencias
entre los sujetos con respecto al objeto. Y a pesar de
que existen puntos en común, para AnderEgg se estaría desarrollando
una forma de multidisciplinariedad donde varias
disciplinas (publicidad y psicología) definen un mismo objeto
sin relación entre ellas. Es simplemente un intercambio de
información. ¿Podría hallarse en la teoría y la praxis la relación
necesaria para lograr una interdisciplinariedad que ayude
a encontrar una unidad del saber con respecto al objeto de
estudio?
Dejando de lado por un momento los sujetos y retomando la
relación entre teoría y praxis, Habermas (1984), en sus fragmentos
de Conocimiento e interés, hace una distinción entre
teoría y praxis. Define a la primera como la contemplación
de lo abstracto, en tanto perspectiva del cosmos. La misma
debe ser quien guíe a la praxis, de no ser así, habría pensamiento
erróneo; en este sentido, la teoría pura opera como
polaridad opuesta de la praxis de la vida. Además agrega que
no existe el conocimiento desinteresado, es decir, todo saber
se ajusta al interés del investigador. En torno a ello, se introduce
el concepto de ilusión objetivista de la ciencia que es
la falta de conciencia sobre los intereses u objetividad de los
sujetos (A Parte Rei, 2011).

Conclusiones

En conclusión, es posible sostener que desde lo teórico todo
indica que el concepto de insight se transforma no sólo de la
teoría a la práctica, sino también de un sujeto o disciplina a
otro sujeto u otra disciplina. Pero en la práctica, planteada con
las dos entrevistas realizadas, la transformación del objeto no
es evidente. Por un lado Hessen afirma que el sujeto sólo es
sujeto para un objeto y el objeto sólo es objeto para un sujeto;
así se marca una diferencia en lo que son los insights para la
publicidad y lo que son los insights para la psicología.
Estrechamente relacionado con esto se encuentra el concepto
de ilusión objetivista de Habermas, que destaca los intereses
que intervienen en el saber humano, que los aleja de la objetividad.
Concepción del saber que pone un visto positivo sobre los
diferentes intereses que pueden tener la publicidad de la psicología
con respecto al saber de un objeto. Además se suma la
clara distinción que hace el filósofo entre teoría y praxis. Que a
pesar de que la teoría es la que debería guiar a la praxis, puede
que no sea así y conduzca a un pensamiento erróneo.
Pero en lo que respecta a lo profesional y práctico, es posible
hallar algunos puntos en común entre las dos profesionales,
los cuales impidieron hacer una afirmación completa de la hipótesis.
Entonces, ya no se afirma que el concepto de insight
teórico utilizado por la psicología se transforma cuando se
aplica en lo práctico de la publicidad. En efecto, después de
lo investigado, se plantea que, a pesar de que la psicología y
la publicidad tienen diferentes intereses, la utilización de los
insights tenga distintos objetivos y se apliquen en diferentes
ámbitos, comparten de alguna forma la misma teoría y aplicación
del objeto en este caso.

Bibliografía

Caldeiro, P. (2012). Orígenes de la teoría de la Gestalt. Aprendizaje por
insights. Disponible en: http://gestalt.idoneos.com/index.php/311470
Consumer Insight. Desnudando la mente del consumidor. (2011).
Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com.ar/2010/02/
la-psicologia-del-consumidor-en-el.html
Expósito, J. (noviembre de 2009). Insights. Disponible en: http://www.
glosariopublicidad.com/insights/
Habermas, J. (1994). Conocimiento e interés. En Ciencia y técnica como
ideología. Madrid: Tecnos.
Leonardi, F. y Piqueras, M.C. (septiembre de 2011). Teoría y praxis en
la formación académica del especialista. Creación y Producción en
Diseño y Comunicación, año VIII, volumen 40. Disponible en: http://
fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.
php?id_libro=366&id_articulo=7905
Stone, M.; Bond, A.; Foss, B. (s/f). Consumer Insight. Market research
in practice. Disponible en: http://bryanfoss.com/Book%20chapters/
CI_Ch1_Intro%20to%20Consumer%20Insight.pdf

Enviar a un amigo la publicación

• Los insights: desde la teoría psicológica hasta la práctica publicista fue publicado de la página 45 a página46 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº49
• [VER DETALLE E ÍNDICE DEL LIBRO]